چند راه مؤثر برای اندازه‌گیری میزان بازدهی در زمینهٔ بازاریابی محتوا
به گفتهٔ AdAge ۹۳٪ از مسئولان بازاریابی تحت‌فشار زیادی هستند تا میزان بازدهی قابل‌اندازه‌گیری را تحویل شرکتشان دهند. بعلاوه ۸۲٪ از بازاریابان درصورتی‌که بتوانند ایده‌ای از میزان بازدهی داشته باشند، زمان بیشتری را می‌توانند برای این کار اختصاص دهند.
در نظر گرفتن فروش برای مشخص کردن میزان بازدهی زیاد مناسب نیست.البته یکی از دلایلی که باعث شده چنین وضعیتی پیش بیاید این است که تجزیه‌وتحلیل میزان بازده، موضوعی تازه و جدید است. هنوز استانداردهایی برای اندازه‌گیری بازده بازاریابی محتوا وجود ندارد و بیش از ۵۰٪ از برندها از نداشتن یک استراتژی تعریف شده برای بازاریابی محتوا رنج می‌برند. به همین دلیل شاید مشکل باشد تا بفهمیم آن‌ها قصد دارند به چیزی برسند و چگونه می‌خواهند موفقیت خود را اندازه بگیرند.
چهارچوب جدید برای اندازه‌گیری میزان بازده محتوای مؤثر
برای این کار باید به‌طور مدام محتوای بازاریابی خود را در برابر این موارد اندازه‌گیری کنید:
نوآوری برند
سلامت برند
بهینه‌سازی بازاریابی
تولید درآمد
بهره‌وری عملیاتی
تجربه مشتری
هر کسب‌وکاری ابزارها و منابع و استراتژی‌های منحصربه‌فرد خودش را دارد و ترکیب آن‌ها ظاهری متفاوت دارد اما این شش اصل بسیار مهم هستند.
سلامتی برند: The Seattle Seahawks
اولین مثال ما The Seattle Seahawks است که از بازاریابی محتوا و تعامل اجتماعی برای بهبود کلی سلامت برند و ساخت تعامل با مخاطبین استفاده می‌کند. سلامتی برند از نظر کارشناسان این‌گونه تعریف‌شده است: ساخت محتوایی که برند را محکم‌تر کند و جذابیت و مثبت اندیشی مشتریان را در آن ایجاد کند.
Seahawks سلامتی برند خود را با فاکتورهایی اندازه می‌گرفتند که بیشتر با هواداران در ارتباط بود و بیشتر به این موضوع توجه می‌کردند که هوادار بیشتر زمان خود را در کدام پلتفرم می‌گذراند. سپس از محتواهای محبوب، بیشتر تولید می‌کردند و هواداران را هم با توجه به نوع محتوای به اشتراک گذاشته‌شان تقسیم‌بندی می‌کردند و محتوای موجود در آن دسته‌ها و پلتفرم‌ها را بیشتر هدف قرار می‌دادند. نتایج به‌دست‌آمده به این صورت بود که ۴۰٪ به مخاطبان اضافه شد و ۱۷۳٪ مخاطبان را بیشتر درگیر خود کرد. در کل پیشنهاد می‌شود برندها در هنگام اندازهٔ عوامل سلامتی برند به احساسات، عملکرد محتوا و تأثیرات آن‌ها توجه کنند.
بهینه‌سازی بازاریابی: Rokenbok
به عقیدهٔ کارشناسان تعریف بهینه‌سازی بازاریابی به این شرح است: هر آنچه در بازاریابی انجام می‌دهید را بهتر انجام دهید. شرکت تولید اسباب‌بازی Rokenbok در یک برههٔ زمانی با شکست مواجه شد. این شرکت سعی کرد راه جدیدی را پیش بگیرد و از یوتیوب کمک گرفت و در مورد اسباب‌بازی‌های خود در آنجا توضیح داد و شاید مشتریان زندگی که نمی‌توانستند شخصاً در مغازه‌ها این اطلاعات را به دست آورند، از این طریق از همه‌چیز باخبر شدند.
این شرکت ویدئوهای سرگرم‌کننده‌ای ساخت و مشتریان خود را هم تشویق به ساخت چنین ویدئوهایی کرد. سپس این ویدئوها را تقسیم‌بندی و بر اساس موضوع‌های ارائه‌شده به مشتریان ارائه کردند. استراتژی ویدئویی Rokenbokمدل کسب‌وکاری آن‌ها تغییر داد و حالا فروش آن‌ها به بیش از ۵۰٪ رسیده است.
تولید درآمد: Zenni Optical
چه باید کرد اگر محتوای بازاریابی شما درآمد مناسب را برای برند شما به همراه ندارد؟ می‌خواهیم برای این مورد به سراغ Zenni Optical بریم. این برند عینک سعی کرده است از طریق جست‌وجو و رسانه‌های اجتماعی مخاطب را در طول مراحل خرید درگیر خود کند. Zenni مشکلات خود را با معرفی مدل‌های جدید و نشان دادن اینکه کدام فریم با کدام فرم صورت هماهنگی دارد، حل می‌کند. آن‌ها کمپینی ایجاد کرده‌اند که مشتریان بتوانند عینک‌های قدیمی خود را با فریم‌های Zenni نشان دهند. دلیل موفقیت آن‌ها عواملی است که در طول خرید مشتری همیشه در نظر گرفته شده‌اند: رسیدگی و توجه (ترافیک، دنبال کنندگان اجتماعی)، خرید (مکالمات، زمان خرید)، وفاداری و نوآوری. در اینجا باید یک نکته را در نظر گرفت و آن هم این است که در زمان بسیار کمی بتوانید مشتری را از مرحله دیدن و انتخاب کردن به مرحلهٔ خرید برسانید.
بهره‌وری عملیات: Unilever
بر اساس صحبت‌های کارشناسان، برندها می‌توانند بهره‌وری عملیات را با در نظر گرفتن هزینهٔ کنترل، محتوای دوباره هدف گزاری شده، خطر مدیریت، تعهد شغلی اندازه‌گیری کنند. مثلاً برای برند بزرگی همچون Unilever که شاخه‌های بسیار زیادی دارد، بازدهی نقش کلیدی را ایفا می‌کند. آن‌ها برای بهبود شرایط، از نرم‌افزارهای بازاریابی محتوا برای کاهش زمان مصرفی و تولید محتوای بهتر و خروجی بیشتر، استفاده می‌کنند. با استفاده از همین نرم‌افزارها در یک سال اول ۱۰ میلیون دلار از هزینه‌های خود کم کرده‌اند. شاید برندهای کوچک‌تر چنین هزینه‌هایی نداشته باشند، اما همهٔ آن‌ها باید بهره‌وری داخلی و هزینهٔ پس‌انداز شده خود را اندازه‌گیری کنند.
تجربهٔ مشتری: SONY Europe
تعامل و پشتیبانی مشتری از هزینه‌های قابل‌توجه هر سازمانی، به‌خصوص برندهای فناوری و نرم‌افزار است. SONY Europe متوجه شد بسیاری از مشتریانشان مشکل مشابهی با یک تلویزیون دارند و برای تماس با هرکدام از آن‌ّ‌ها ۸.۳۰ دلار هزینه برمی‌دارد. آن‌ها برای تماس با مشتریان خود یک وبلاگ درست کردند و سعی کردند این مشکلات را از طریق وبلاگ حل کنند. در عوض دو هفته ۴۲ هزار نفر از صفحات این وبلاگ دیدن کردند حدود ۳۵۰ هزار دلار در هزینه‌های این شرکت صرفه‌جویی شد.
نوآوری برند: Domino’s
نوآوری برند بیشتر به معنای داشتن ایده‌های جدید در راستای اهداف برندتان است. مثلاً پیتزا دومینو از هواداران خود خواست پیتزای جدیدی طراحی کنند و دیگران را تشویق به رأی دادن در مورد آن‌ها کردند. دومینو حتی بعضی از پیتزاها در منوی خود قرار داد و به خالقان آن‌ها دستمزد پرداخت کرد. درواقع این کار آن‌ها همان نوآوری برند است، این نوآوری حتی بر اساس خواسته‌ی هواداران نیز هست.
استخدام کارمند + نگهداری: ESPN
زمانی که ESPN به ایالت کانکتیکات نقل مکان کرد، سعی کرد انگیزهٔ کارکنان خود را بالا ببرد. آن‌ها از کارکنان خود خواستند در یک پست وبلاگ توضیح دهند چه علاقه‌ای به زندگی در کانکتیکات دارند. با همین کار در هزینه‌های خود بسیار صرفه‌جویی کردند و توانستند از تجربه‌های کارکنان خود در این زمینه استفاده کنند.
۴ راه برای ایجاد یک استراتژی اندازه‌گیری مؤثر درزمینهٔ بازاریابی محتوا
۱. اندازه‌گیری باید مهم‌ترین قسمت استراتژی محتوای شما باشد.
۲. هر استراتژی اندازه‌گیری باید بر روی اهداف خروجی کسب‌وکار تمرکز کند. این موضوع برای هر برند متفاوت است، اما باید از ابتدا برای هر کدام از آن‌ها تعریف شود.
۳. داده‌ها و معیارهای خود را بشناسید. اگر ابزارهای شما همهٔ معیارهای شما را پوشش نمی‌دهد، احتمالاً به دنبال ابزارهای جدید باشید.
۴. در مورد ابزارها و قابلیت‌های برند خود واقع‌بین باشید. اگر شرکت شما ۳۰۰ نفر کارمند باشد، قرار نیست میلیون‌ها دلار پس‌انداز کنید. به دنبال اهداف منطقی باشید.